nav line

Zjistěte, zda jsou vaši zákazníci na sociálních sítích

Při rozhodování o možných aktivitách v sociálních sítích máte k dispozici hned několik způsobů, jak si ověřit, že je používají i vaši zákazníci.

Tento text navazuje na článek:

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace

Přítomnost cílové skupiny je zásadní otázkou při zvažování možných aktivit v rámci sociálních sítí. V naší praxi jsem přitom několikrát narazil na případ, kdy byl tento krok podceněn či zcela vynechán. V důsledku toho komunikace značek na sociálních sítích nefungovala a byly zbytečně vynaloženy peníze na neefektivní inzerci a další související aktivity.

Komunikační strategie pro danou sociální síť musí být vždy podložena kvalifikovanými informacemi o přítomnosti cílové skupiny. Pokud danou službu vaši zákazníci (či kdokoliv jiný, koho chcete oslovovat) nepoužívají, nemůže zafungovat ani sebelepší strategie.

Ve výše odkazovaném textu jsem uvedl několik možných způsobů, jak informace o přítomnosti cílové skupiny získat, tento článek je představí podrobněji a rozšíří je o další metody.

Zeptejte se zákazníků

Nejpřímějším řešením je zeptat se vlastních zákazníků. Dojdete tak ke zcela konkrétním závěrům a navíc získáte i další cenné informace – třeba o tom, jaký obsah chtějí sledovat. Nevýhodou této metody je poměrně velká náročnost, která při velké prodejní síti představuje problém. Při využití tohoto způsobu je také nutné brát v úvahu to, že se omezuje pouze na skupinu existujících zákazníků a nijak nepokrývá oblast zákazníků potenciálních. To u zavedených společností nicméně nepředstavuje problém, neboť potenciální zákazníci bývají podobní těm stávajícím.

Dalším možným nástrojem je analýza konkurence, která je obvykle využívána i pro přípravu komunikační strategie. Konkurenční analýza obnáší vyhledání a prohlédnutí si profilů konkurence na jednotlivých službách a sledování zejména toho, jak jsou aktivní ve směru od uživatelů ke značce. Je také možné přihlédnout k počtu sledujících, ale toto číslo není příliš vypovídající ani věrohodné, neboť fanoušky si lze snadno koupit (za cenu žádné nebo mizivé relevance).

Sáhněte po vlastních datech

Zajímavým zdrojem dat – zdaleka nejen pro účely tohoto rozhodování je remarketing, který ze sociálních sítí nabízí zatím jen Facebook. Remarketing představuje nástroj cílení, pomocí něhož můžete reklamou zasahovat uživatele, kteří navštívili váš web a učinili zde určitou akci (navštívili vybranou stránku, zakoupili určité zboží, odešli od rozpracované objednávky, …). Z technického hlediska to obnáší pouze přidání externího kódu do hlavičky všech stránek. Tento kód pak zajišťuje výměnu dat s daným reklamním systémem. Kromě Facebooku remarketing naleznete také v Google AdWords, Skliku i u dalších poskytovatelů.

Podstatou remarketingu je vytváření databáze velmi relevantních uživatelů. Vysoká relevance je určena tím, že návštěvníci váš web nějakým způsobem museli najít (cíleným dotazem ve vyhledávači, viděli reklamu a reagují na ni), nedostávají se na něj tedy náhodně a svou návštěvou sledují určitý cíl. Tento princip můžete využít pro vyhodnocení přítomnosti cílové skupiny, aniž by vás to stálo ani korunu za inzerci. Remarketingový kód Facebooku můžete umístit na váš web a v reklamním správci (opět přístupný, i pokud neinzerujete) sledovat, jak narůstá počet uživatelů, kteří navštívili váš web a byli zároveň přihlášeni do svého účtu na Facebooku. Pokud toto číslo vydělíte počtem unikátních návštěvníků webu za dané období, získáte informaci o penetraci Facebookem ve skupině vašich návštěvníků. Pokud byste na remarketingovou databázi zacílili reklamu (zde to již stojí peníze), dozvíte se také, kolik procent uživatelů z vaší databáze je ve skutečnosti aktivních.

Osobně považuji v B2B segmentu za výborný výsledek penetraci větší než 20 %, v B2C segmentu se výsledky velmi liší v závislosti na věkovém rozpětí cílové skupiny, raritní ale nejsou ani situace, kdy je 70 či 80 % návštěvníků webu zároveň přihlášeno na Facebooku.

Do reklamního správce Facebooku můžete nahrát také seznam e-mailových adres nebo telefonních čísel, které se služba pokusí spárovat s uživatelskými účty. Velmi dobře to funguje v B2C segmentu, kde e-mail či telefon, který máte v databázi, uživatelé často používají i pro přihlašování do internetových služeb. V B2B segmentu jsou e-maily zpravidla nepoužitelné, uspět nicméně můžete alespoň s telefonními čísly. Po nahrání se opět dozvíte procento úspěšnosti a i tato data samozřejmě můžete využít k cílení reklamy.

Informace o dosahu z reklamních správců

Pokud dokážete cílového uživatele definovat v rovině možností cílení reklamy, můžete při svém rozhodování využít informace o potenciálním dosahu z reklamního správce. Na Facebooku můžete pro definici cílového uživatele využít obecných demografických klasifikací, jako je pohlaví, věk, poloha, ale i poměrně detailních behaviorálních atributů, jako jsou zájmy a vztahy uživatelů. V případě Facebooku získáte spíše orientační čísla nežli přesné výsledky, kterými byste se mohli závazně řídit. Jako příklad můžeme použít zubaře, které byste v rámci sociálních sítí rádi oslovovali. V reklamním správci tedy zadáte jako zájem Dentistry, ale jako odhadovaný dosah se vám zobrazí několikanásobně vyšší číslo, než je skutečná velikost trhu (i kdybyste do něj započítali studenty a související profese). Může za to skutečnost, že se do okruhu Dentistry dostanou i uživatelé, kteří například začali sledovat stránku svého zubaře, jež spadá pod tuto kategorii, a jejím sledováním vyjádřili právě tento zájem.

Inzerce na Twitteru je pro účely tohoto rozhodování nepoužitelná, zato LinkedIn nabízí velmi přesné cílení na uživatele podle oboru, ve kterém pracují, pozice či konkrétních dovedností (a tedy přeneseně i zájmů). Tato přesnost je nicméně vykoupena malým zásahem, neboť uživatelé LinkedInu nejsou na síti příliš aktivní, a řádově dražší inzercí v porovnání s Facebookem.

Rešerše na Twitteru

Pro Twitter lze z výše uvedených postupů využít jen průzkum. Nejvíce vám o lidech, kteří Twitter používají, napoví to, když se v prostředí této sociální sítě budete chvíli pohybovat. Na Twitteru jsou nejvíce aktivní lidé z marketingu, IT, samostatní podnikatelé, novináři, politici. Poměrně mnoho uživatelů Twitter využívá jen pasivně, kdy sledují vybrané uživatele, ale sami nic nepřispívají a ani nereagují na ostatní uživatele.

Snaha, která se vyplatí

Takto podrobně popsané rozhodování o přínosu sociálních sítí může vzbuzovat pocit, že se jedná o komplikovaný proces, ve skutečnosti je důležitý ale především výběr či kombinace vhodných metod a jejich správné uplatnění s vědomím nevýhod a rezerv, které mají. Díky času věnovanému důkladnému zvážení významu sociálních sítí pro vaše podnikání nebo značku můžete pracovat s realistickými cíli a očekáváními.

Ohodnoťte článek

Zjistěte, zda jsou vaši zákazníci na sociálních sítích

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících