nav line

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace (2. část)

Druhá část článku o využití sociálních sítí v B2B komunikaci se zaměřuje na integraci tohoto komunikačního kanálu do procesů organizace a sociální sítě zasazuje do kontextu business cílů. Věnuje se také vyhodnocování úspěšnosti a roli webového integrátora v procesu integrace sociálních sítí do komunikačního mixu.

Tento text je pokračováním článku:

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace

Odpovědi na otázky:

Jak integrovat sociální sítě do procesů organizace

Jaké cíle si určit

Jak měřit sociální sítě

Role webového integrátora v procesu zapojení sociálních sítí do komunikace

Jak využít sociální sítě pro vnitrofiremní potřeby

Jak integrovat sociální sítě do procesů organizace

Míra integrace sociálních sítí do procesů organizace se liší dle zvoleného modelu – tedy zda je správa sociálních kanálů outsourcována komunikační agenturou, nebo zajištěna interními zdroji. V každém případě by měl být stanoven obecný komunikační rámec, a to strategií, která určí, o jakých tématech budete komunikovat či jak budete řešit krizovou komunikaci.

Komunikační strategie může být dále konkretizována v guidelines pro sociální sítě, které říkají, co mají výstupy splňovat, v jakém kontextu může být využito například logo nebo jakým způsobem je reagováno na podněty uživatelů. Guidelines mohou také obsahovat část, která upravuje využívání sociálních sítí zaměstnanci. Například to, že své stížnosti a připomínky mají komunikovat výhradně interními kanály a nikoliv přes sociální sítě, kde je může vidět veřejnost a kde mohou vytvářet negativní obraz o společnosti. U osob, které organizaci veřejně reprezentují, mohou guidelines rovněž vyžadovat prohlášení, že názory těchto osob nejsou oficiálními postoji společnosti.  

V případě, že je správa sociálních sítí outsourcována, by měla být na straně organizace určena primární kontaktní osoba, která bude mít odpovědnost za koordinaci aktivit s agenturou, schvalování obsahu a řešení krizové komunikace. Jednotlivé kompetence mohou být delegovány na více členů; to se týká zejména krizové komunikace a zodpovídaní dotazů, kdy je v některých případech nutné reagovat i mimo standardní pracovní dobu. Agentura by měla garantovat maximální reakční čas, který reflektuje specifika odvětví a předpokládanou závažnost komunikace ze strany uživatelů.

Pokud jsou sociální sítě spravovány interními zdroji, je schéma podobné. Správa musí být zaštítěna jednou osobou, která bude za využití sociálních sítí v organizaci zodpovědná. Ta se bude podílet na utváření strategie a guidelines, schvalování obsahu (pokud jej nebude přímo vytvářet) a řízení komunikace. Při vytváření obsahu bude využívat interní zdroje, jako je DTP oddělení, atp.

Pro schvalování obsahu je možné použít “klasické” způsoby, jako jsou textové dokumenty nebo tabulky, do kterých příslušné osoby přidávají své komentáře a vyjádření. Nabízí se i specializovaná řešení, která umožňují nastavení vlastního workflow, přidělování jednotlivých rolí členům schvalovacího procesu a automatickou publikaci obsahu.

V otázce přístupu k samotným profilům na sociálních sítích se vyplatí být dvakrát obezřetný. V praxi to znamená nepřidělovat jednotlivým rolím vyšší oprávnění, než k výkonu své práce potřebují. V případě sociálních sítí, které neumožňují delegovat přístupová práva na asociované účty, se zásadně doporučuji vyvarovat sdílení hesla mezi více lidmi. Tomu se lze vyhnout tak, že příslušným lidem na jejich zařízeních osobně autorizujete klienta (aplikaci) pro danou sociální síť. 

Jaké cíle si určit

Stanovení komunikační strategie musí předcházet určení cílů. Cíle mohou být dvojího charakteru – mohou být definovány v metrikách sociálních sítí (počet sledujících, míra zapojení, dosah, atp.), nebo se může jednat o business cíle. Zatímco cíle definované těmito metrikami jsou vhodné k vyhodnocování dílčí úspěšnosti a rozpočtování, business cíle by měly zapadat celkové strategie společnosti.

Společným cílem by mělo být dlouhodobé vytváření komunity aktivních relevantních uživatelů, kterou můžete kdykoliv a opakovaně oslovit a vytvářet z ní leady. Tvorba leadů je měřitelný cíl, na základě něhož můžete v dlouhodobém horizontu vypočítávat návratnost investice.

Další cíle jsou definovatelné již v rovině PR. Jak bylo řečeno výše, sociální sítě mohou sloužit k zvyšování povědomí o vaší značce, její znalosti či komunikaci morálních hodnot a společenských závazků, které si organizace stanovila. Jako v každém druhu komunikace je výsledný obraz vždy mixem těchto esencí.

Jak měřit sociální sítě

Každá sociální síť nabízí vlastní analytický nástroj, ve kterém můžete sledovat vývoj trendů a získávat informace například o demografii nebo chování uživatelů. Pokud vaše profily spravuje agentura, vyžadujte pravidelné reporty a dohodněte se s ní na plnění cílů právě v rovině KPIs.

K analytice je také možné využít nástrojů třetí strany, které vám umožní měřit váš výkon napříč kanály a do budoucna jej snad i porovnávat s industry benchmarky (prozatím doména B2C segmentu). S daty ze sociálních sítí můžete také pracovat v CRM systémech, některé již nabízejí konektory na sociální sítě.

Role webového integrátora v zapojení sociálních sítí do komunikace

Webový integrátor jako koordinátor celého webintegračního projektu zajišťuje i zapojení sociálních sítí, a to v součinnosti s marketingovým oddělením klienta, nebo s externí agenturou.

Webový integrátor při návrhu projektu zvažuje ve spolupráci s klientem přínosy zapojení sociálních sítí do komunikace, doporučuje vhodné kanály, vyhodnocuje možná rizika a jejich závažnost. Spolu s marketingovým oddělením navrhuje optimální komunikační strategii pro jednotlivé kanály a konkrétní podpůrné aktivity, jako je inzerce. Samotnou obsahovou náplní a řízením komunikace profilů pověřuje buď interní marketingové oddělení klienta, nebo komunikační agenturu.

Pokud je součástí webintegračního projektu klientská zóna nebo samoobsluha, doporučuje webový integrátor využití sociálních sítí jako sekundárního kanálu zákaznické péče a zohledňuje tuto skutečnost v návrhu procesů i samotném rozhraní těchto systémů.

Vznikne-li po dokončení projektu potřeba vývoje speciálních aplikací pro sociální sítě (soutěže, microsite, atp.), webový integrátor koordinuje jejich vývoj s kreativní agenturou, DTP oddělením a interním či externím vývojovým týmem.

Jak využít sociální sítě pro vnitrofiremní potřeby

Sociální sítě mohou být využity i pro vnitrofiremní komunikaci. V menších společnostech tento účel často plní uzavřené nebo tajné skupiny na Facebooku, u větších organizací je lepší volbou sáhnout po specializovaných řešeních, jako je Yammer. Nediskriminujete tím zaměstnance, kteří účet například na Facebooku nemají, nezadáváte důvod na Facebook chodit v pracovní době a neposkytujete jim výmluvu, pokud by na Facebooku trávili příliš moc času během práce.

Jako další se nabízí využití pro nábor zaměstnanců, příspěvky o volných pozicích se mohou běžně objevovat mezi dalším obsahem na profilu. Volné pozice lze také propagovat reklamou, která ve srovnání s katalogy zaměstnavatelů většinou vyjde výrazně levněji. Z mé zkušenosti takto dobře funguje nábor na technicky zaměřené pozice.

Koneckonců právě sociální sítě se stávají silnou zbraní personalistů při prověřování kandidátů. Zejména loajality k zaměstnavateli a odhalování dalších rizikových faktorů.

Nečekejte a začněte hned teď

Pokud ve vaší komunikaci cítíte potenciál zapojení sociálních sítí, není důvod toto rozhodnutí odkládat na později. Sociálním sítím se začněte věnovat s využitím interních zdrojů, nebo externím partnerem. My se zde na Webové integraci k dílčím tématům rozhodně ještě vrátíme. 

Ohodnoťte článek

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace (2. část)

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících