nav line

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace (1. část)

Sociální sítě jsou pro drtivou většinu společností působících na B2C trhu naprosto samozřejmý komunikační kanál. B2B segment se ale k využití sociálních sítí v komunikaci staví prozatím spíše vlažně. Přitom “B” na obou stranách této zkratky jsou také lidé. Kdy má smysl využití sociálních sítí v B2B komunikaci a jaké benefity mohou vaší organizaci přinést?

Odpovědi na otázky:

Kdy začít dělat sociální sítě

Jaké sociální sítě zvolit

Jak získat publikum

O čem komunikovat

Na rozdíl od organizací působících na B2C trhu nelze využití sociálních sítí plošně doporučit všem B2B subjektům. V některých případech je zapojení sociálních sítí do komunikace nevhodné nebo nedostatečně uchopitelné, ve výjimečných případech přímo kontraproduktivní (chemický, zbrojní průmysl, atd.). Sociální sítě by neměly být také využívány jen proto, že to organizace cítí jako nutnost.

Zapojení sociálních sítí je naopak nutno zvažovat v hlubší komunikační koncepci, která dílčí výstupy zasadí do celkového kontextu. Využití sociálních sítí je třeba také posuzovat v rovině volby vhodných kanálů a typických představitelů zákazníka.

Zkušenosti z webintegračních projektů našich klientů nás poučily o tom, že prostor pro využití sociálních sítí v B2B komunikaci je překvapivě velký a jejich zapojení se nabízí i tam, kde by to na první pohled nikdo nepředpokládal.

Kdy začít dělat sociální sítě

Motivací pro zapojení sociálních sítí do vaší komunikace by nemělo být tedy pouze to, že to cítíte jako nutnost nebo jen proto, že to dělá vaše konkurence. V tomto duchu před několika lety proběhl nástup sociálních sítí do spotřebitelské komunikace, kdy se množství značek objevilo na sociálních sítích, ale jejich komunikaci chybělo jasné směřování a návaznost na další kanály, věrnostní kluby a podobně.

Sociální sítě tehdy začaly dělat klasické reklamní agentury, které se po přelomu tisíciletí transformovaly na digitální agentury a nyní ke svému podnikání přidaly social. Snažily se aplikovat jinde fungující principy na nové prostředí, jenže ty často selhávaly. Situace se změnila s chybami těchto agentur, které vytvořily prostor pro tímto směrem zaměřené startupy; s jasnějšími očekáváními od sociálních sítí jako takových, obrovským množstvím publikací a edukací v podobě specializovaných konferencí.

Společnosti začaly přikládat sociálním sítím větší důležitost v jejich marketingovém mixu a vytvářejí pozice zaměřené přímo na správu sociálních sítí. Příkladem mohou být telekomunikační operátoři, kteří mají pro správu sociálních sítí celé týmy a odbavují zde podstatnou část zákaznické podpory.

Smysl této odbočky ke spotřebitelskému trhu hledejte v poučení, že není nutné opakovat stejné chyby a objevovat již objevené. Stačí pochopit principy fungující v B2C komunikaci na sociálních sítích a vztáhnout je k jádru vašeho podnikání, stávající komunikaci a vašim typickým zákazníkům. Pakliže najdete průnik mezi výše uvedeným, úvahy nad integrací sociálních sítí do vaší marketingové komunikace jsou rozhodně namístě.

Předchozí popis celý proces záměrně uvádí velmi zjednodušeně. Samozřejmě se jedná o komplexní rozhodnutí, které vyžaduje znalost prostředí sociálních sítí, rizik (zvládání krizové komunikace) a řady dalších souvislostí. Pokud tuto kompetenci nelze zajistit interně, je třeba obrátit se na komunikační agenturu.

Agentura rozhodně musí mít zkušenosti z B2B komunikace a ideálně i ze segmentu, ve kterém podnikáte. Nabízí se spolupráce s agenturami, s nimiž máte již kontrakty, které znají vás a váš přístup k podnikání – nicméně za základního předpokladu, že disponují potřebnými znalostmi. Toto je hned po interním zajištění nejlepší možná cesta, neboť agentura může hladce koordinovat komunikaci s ostatními kanály.

Jaké sociální sítě zvolit

Základní otázkou, která musí být položena, je – jsou tu moji zákazníci (nebo partneři, zaměstnanci či lidé, kteří jsou jakkoliv zainteresováni a chci je ovlivňovat)? Na odpověď můžete přijít různými způsoby. Nejpřímější cestou je průzkum mezi současnými zákazníky, pak se ale ve výsledcích úplně připravíte o skupinu potenciálních klientů. 

Jako další způsob se nabízí využití dat o dosahu z reklamních správců, kde definujete cílového uživatele, na základě čehož se dozvíte konkrétní číslo (potenciální dosah). Funguje to za předpokladu, že jste schopni současné i potenciální zákazníky kvantifikovat/definovat v rovině demografických a behaviorálních dat. Z hlediska B2B komunikace se informace nejsnáze dohledáte na LinkedInu, kde lze vybírat z odvětví a konkrétních oblastí, které jsou poměrně přesné a konkrétní. Na Facebooku můžete taktéž vybírat z odvětví, nicméně přesnost i konkrétnost jsou nesrovnatelně menší. Malou přesnost je tedy nutné kompenzovat právě demografickými či behaviorálními daty, jinak se často dozvíte nereálné číslo.

Jako další možnosti se nabízejí odhad, intuice či znalost prostředí, které mohou být přínosné, ale také zkreslené osobním názorem a postojem vůči sociálním sítím. Nejlepším podkladem pro rozhodnutí, které sociální sítě budou využity, je kombinace všech tří možností. Průzkum mimo jiné hodně napoví o tom, o kterých tématech byste měli komunikovat, data ze sociálních sítí zase o velikosti potenciálního publika a zkušenosti poté vše zasadí do reálného kontextu.

Další aspekt, který je nutné zvážit, jsou typy obsahu, které máte k dispozici a které jste schopni vytvářet. Některé sociální sítě mají specifika, co se obsahu týče – jmenovitě Instagram a Pinterest, kde musíte být schopni dlouhodobě vytvářet dostatek zajímavých vizuálních materiálů.

Facebook, Twitter (pominu-li omezení počtu znaků) i LinkedIn se typově nijak zvlášť nevymezují. Některé druhy obsahu jsou samozřejmě úspěšnější, některé méně, to je nicméně téma analytiky, na které byla vydána řada článků i v češtině.

Jak získat publikum

Budování publika jde ruku v ruce s komunikovaným obsahem (další sekce). Přítomnost na sociálních sítích by rozhodně měla být uvedena na webových stránkách společnosti a nejlépe také v tištěných materiálech. Stejně tak se tato informace může objevit na propagačních materiálech na konferencích nebo na vizitkách. Odkaz na LinkedIn profil společnosti můžete také připojit do podpisu e-mailů.

Samovolný (organický) nárůst uživatelů má velkou hodnotu z hlediska relevance uživatelů, nicméně zejména v počátcích (a také v B2B segmentu obecně) je pomalý. To by mohlo nesprávně vést k negativnímu vyhodnocení a ukončení investice, zejména na začátku, kdy jsou očekávání velká a projekt zpravidla bývá pod drobnohledem managementu. Proto je nutné hned od začátku zapojit placenou reklamu a další nástroje, které proces vytváření publika urychlí.

Reklamu zacílíte na vámi definovanou skupinu uživatelů, k níž budete komunikovat informaci o vaší přítomnosti na sociálních sítích. Způsobů propagace je několik, v případě známé značky lze komunikovat přímo její aurou, dále lze nabízet důvody a výhody, které sledování vaší organizace přináší, a také distribucí vašeho obsahu k relevantním uživatelům, kteří vás ještě nesledují (tzv. podporované příspěvky). Kampaň by měla být dlouhodobá, nicméně její intenzita se může v čase měnit.

Velmi účinným nástrojem pro budování publika je remarketing (v tomto případě jen na Facebooku, další sociální sítě jej zatím nenabízejí). Remarketing na Facebooku zjednodušeně funguje tak, že do hlavičky vašeho webu vložíte skript, který ověřuje, zda je příchozí návštěvník přihlášen na Facebooku; pokud ano, tak jeho ID uloží do databáze. Vy poté na tuto databázi můžete zacílit reklamu. Postupně si tak vytváříte databázi vysoce relevantních uživatelů, které můžete zpětně oslovovat reklamou. Jaká část z těchto uživatelů jsou stávající zákazníci a jaká potenciální, to se už liší web od webu a záleží to mimo jiné na odvětví i architektuře webu.

Do reklamního správce je možné nahrát také seznam e-mailových adres, které se spárují s účty na Facebooku, na něž pak můžete opět zacílit reklamu. Využití v B2B segmentu nicméně naráží hned v dvou bodech. Primárně bývá toto užití v rozporu s politikou nakládání s daty organizace, druhý problém pak spočívá v tom, že vy máte databázi pracovních adres uživatelů, zatímco pro přihlašování používají své osobní.

O čem komunikovat

Neexistuje univerzální poučka, která by říkala, s jakým obsahem oslavíte úspěch, rozhodně tedy ne pro B2B segment. Lze vyjmenovat několik obecných atributů, které jsou předpokladem zajímavého obsahu. Obsah má být aktuální, unikátní, krátký, výstižný, vizuálně atraktivní, neformální. V jakých tématech budou tyto atributy zhmotněny, musí zodpovědět již vaše komunikační strategie. Na základě mých zkušeností s B2B komunikací na sociálních sítích (healthcare, management & sales consulting) i společností, které sleduji, nicméně vidím několik druhů obsahu, které úspěšně fungují bez ohledu na odvětví.

Jsou to aktuální informace z daného odvětví, případové studie, inovace, koncepty budoucnosti, oborově specifický humor. Ve všech případech platí, že tlačit primárně své produkty a řešení nefunguje a vede k výraznému odhlašování sledujících. Jen málokterý profil z B2C oblasti dokáže fungovat většinově prodejně, v B2B segmentu je to tedy zhola nemožné i vzhledem ke složitějšímu nákupnímu procesu. Cílem přítomnosti na sociálních sítích by mělo být vytváření dlouhodobě udržitelné skupiny uživatelů, ze které je (opět dlouhodobě) možné těžit leady.

Generování leadů samozřejmě není jediný možný cíl pro B2B společnosti na sociálních sítích. Jako první jsem jej zmínil jen proto, že takové otázky dostávám právě nejčastěji od klientů z B2B segmentu.

Sociální sítě mohou pro B2B společnosti fungovat jako nástroj pro zvyšování povědomí o značce, znalosti značky či komunikaci společenských hodnot (udržitelný rozvoj, ekologie…).

Příkladem za všechny může být profil společnosti Maersk na Instagramu. Maersk je dánská plavební společnost zajišťující kontejnerovou přepravu po celém světě, z podstaty věci je tedy krystalicky čistým představitelem B2B trhu. Na Instagram přidává fotografie lodí plavících se napříč celým světem, přístavy, barevné kontejnery, to vše samozřejmě opatřené hashtagy. Uživatelům se to líbí, u každé fotografie jsou stovky likes a desítky komentářů. Společnost na Instagramu sleduje 30 tisíc uživatelů, na Facebooku je to přes milion lidí. Cílem společnosti (proklamuje jej na svém webu) je dostat se blíže ke svým zákazníkům. Tedy neměřitelný cíl, který se jí ale pocitově daří plnit. Z webu Maersku mimochodem pochází hezká definice přístupu k sociálním sítím, se kterou se ztotožňuji:

Social media is about communication, not marketing. Its about engaging, not pushing. And social media is definitely not just about the media side.

Než se rozhodnete dělat sociální sítě, je nutné uvědomit si, že komunikace probíhá oboustranně, tedy nejen, že komunikujete vy k uživatelům, ale že i uživatelé směrem k vám. Rady, jak zvládat komunikaci a jaké nástroje využívat, nabízí řada článků.

Důležitější je zvládat krizovou komunikaci. Tím, že sociální sítě jsou navrženy přímo k tomu, aby uživatelé a značky spolu komunikovali, je výskyt krizové komunikace mnohem častější než kdy dříve. S tímto faktem je nutné nakládat jako s rizikem, od počátku s ním počítat ve strategii a nastavit příslušné procesy v organizaci. Někdy je i sama přítomnost organizace na sociálních sítí dostatečnou jiskrou k hromadnému útoků uživatelů, v takových případech je radno se tomuto prostředí úplně vyhnout. To se týká například průmyslů, které jsou jmenovány úvodem. Jinak obecně platí, že lépe je v případě krizové komunikace (ne vždy se musí odehrávat na vašem profilu) na sociálních sítích být než nebýt.

Druhá část článku zodpovídá zbývající otázky:

Jak integrovat sociální sítě do procesů organizace

Jaké cíle si určit

Jak měřit sociální sítě

Jaká je role webového integrátora v zapojení sociálních sítí do komunikace

Jak využít sociální sítě pro vnitrofiremní potřeby

Ohodnoťte článek

Zapojte sociální sítě do B2B komunikace (1. část)

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících