nav line

Oslovte své návštěvníky prostřednictvím remarketingu

Opuštěným nákupním košíkem v e-shopu příběh nekončí, ale naopak začíná jeho nová kapitola. Tam, kde končí možnosti tradičních PPC kampaní, se otevírají dveře pro remarketing, pomocí něhož můžete reklamou zasahovat známé uživatele na základě znalosti jejich chování.

Remarketing je způsob cílení PPC reklamy, pomocí něhož můžete zobrazovat reklamní sdělení uživatelům, kteří již navštívili váš web. Možných využití této metody cílení se přitom nabízí daleko více, než by se na první pohled mohlo zdát.

Remarketing představuji v souvislosti s webovou integrací jako oblast, kterou v integračním mixu pokrývají digitální agentury. Význam této technologie ale podle nás sahá za výkonnostní marketing a její uplatnění by mělo být zvažováno v širším kontextu.

Mluvte k lidem, které znáte

Remarketing se vyznačuje výrazně vyšší relevancí a efektivitou v porovnání s dalšími způsoby cílení reklamy v obsahové síti, neboť se zaměřuje na vaše existující návštěvníky. Ti se nějakým způsobem museli o vašem webu nejdříve dozvědět (viděli reklamu, někdo jim o něm řekl, …) a poté jej navštívit. Již to je velkou známkou jejich zájmu o dané téma, a z pohledu inzerce tedy důkazem relevance. Toto samozřejmě neplatí stoprocentně i na váš web se dostávají nerelevantní uživatelé. I s touto možností však remarketing počítá a má pro ni řešení.

Vraťme se ke zmínce, která možná mezi informacemi výše zapadla. Remarketing je doménou obsahové sítě, což je jedna ze dvou esenciálních složek PPC systémů Google AdWords a Sklik, které jsou relevantní pro náš region. Onou druhou složkou je vyhledávání, s nímž se remarketing nemůže v efektivitě už jen svou podstatou srovnávat. Z pohledu remarketingu, a tedy i tohoto článku, budu mluvit právě jen o obsahové síti, která zahrnuje rozsáhlou síť webů, na nichž se zobrazuje reklama z daného reklamního systému. Remarketing má nicméně své, byť malé, uplatnění i ve vyhledávání, ke kterému se ještě vrátíme později.

Kromě výše uvedené dvojky reklamních systémů nabízí remarketing i Facebook Ads a přidává k němu i několik zajímavých možností, které v jiných systémech nenajdete. Remarketing však není jen doménou PPC systémů, narazit na něj lze i v RTB inzerci (real-time bidding, aukce reklamy v reálném čase) a obecně jím lze označit přístup aplikovatelný nejen v online prostředí, kdy oslovujete známého uživatele na základě jeho chování v minulosti. Své nejvýznamnější uplatnění tak nachází při cross-sellingu, podpoře prodeje a zvyšování retence.

Nejvíce dat využijete na Facebooku

Začít s remarketingem z pohledu inzerenta je jednoduché. V reklamním systému si vygeneruje javascriptový kód a zajistí jeho vložení do všech stránek webu. Pro začínajícího inzerenta může být překvapující, že má k dispozici pouze jeden kód pro jeden reklamní účet, když přitom potřebuje rozlišit návštěvníky různých sekcí (v případě e-shopu i jednotlivých produktů). O toto rozlišení se starají filtry URL, pomocí nichž vytváříte jednotlivé remarketingové seznamy, na které poté cílíte reklamu. Jednotlivé remarketingové seznamy lze sčítat nebo vzájemně vylučovat, díky čemuž máte možnost sestavovat zajímavé a velmi detailní marketingové kombinace.

U Skliku (Seznam.cz) máte k dispozici pouze tento základní způsob filtrování, Google AdWords umí pracovat kromě toho i s vlastními parametry a Facebook umí cílit reklamy i na vlastní seznamy e-mailových adres a telefonních čísel, které spáruje s účty uživatelů na Facebooku (ale již neumí pracovat s parametry jako AdWords). Nejpokročilejší možnosti remarketingu z technického hlediska tedy nabízí Google AdWords, největší možnosti využití vlastních dat pak Facebook.

Google kromě vlastních parametrů, které popisují skutečnosti neobsažitelné v URL adrese, nabízí i dynamický remarketing, který provozovatelům e-shopů šetří obrovské množství času, které by museli vynaložit na přípravu kreativy pro každý jednotlivý produkt, nasazení reklam do systému a jejich správu. Umožňuje totiž vytvořit šablonu, do níž jsou automaticky vkládány informace (včetně obrázku) z tzv. feedu ve službě Google Merchant Center. Tyto automatické reklamy pak v rámci stanoveného rozpočtu zobrazuje v obsahové síti. Remarketingová data lze do AdWords sbírat i prostřednictvím Google Analytics, na základě nich lze pak cílit na různá zařízení, webové metriky, jako je délka návštěvy, nebo na uživatele, kteří vykonali určenou sekvenci akcí.

Používejte detailní marketingové kombinace

První dimenzí remarketingových dat jsou tedy výše uvedené možnosti filtrů, druhou pak představuje trvanlivost samotných remarketingových dat. Maximální dobu trvanlivosti mají jednotlivé služby různou. Expirace se nastavuje pro každý remarketingový seznam zvlášť a zajišťuje, že položky starší než určený čas jsou ze seznamu automaticky odstraněny. Pokud tedy existuje remarketingový seznam s trvanlivostí 60 dnů, je návštěvník webu uložen do tohoto seznamu. Pokud se na něj do 60 dnů od této návštěvy znovu nevrátí, je z tohoto seznamu odstraněn.

Příklad využití expirace a zároveň možné marketingové kombinace může být e-shop prodejce tiskáren. Pokud si uživatel zakoupí například laserovou tiskárnu, průměrně po třech měsících bude kupovat nový toner. V tomto případě byste vytvořili seznam, který bude obsahovat všechny uživatele, kteří koupili laserovou tiskárnu v posledních 180 dnech. Dále vytvoříte seznam uživatelů, kteří koupili laserovou tiskárnu v posledních 90 dnech. Při cílení reklamy pak zvolíte seznam 180 dnů a vyloučíte seznam 90 dnů. Reklamy se pak budou zobrazovat uživatelům, kteří v posledních 3-6 měsících koupili laserovou tiskárnu, což je podle vaší znalosti oboru období, kdy se nejčastěji shání po nové náplni. Stejně tak byste si mohli vytvořit seznamy pro náplně, a uživateli se pravidelně připomínat s novými.

Podobné marketingové kombinace můžete sestavovat pro uživatele, kteří opustili košík bez dokončení objednávky. K návratu do e-shopu a odeslání objednávky je pak můžete motivovat poskytnutím slevy nebo výhody.

Pozor na pravidla použití

Remarketing má samozřejmé své limity a ty se nacházejí u oslovování jednotlivých uživatelů. Nelze jej využít (ve výše uvedených PPC systémech) k cílení na jednoho konkrétního uživatele, uživateli tedy nemohou být zobrazovány personalizované reklamy ve stylu “Ahoj Dominiku, tady jsme pro tebe ušili nabídku na míru.” Reklamní systémy totiž určují minimální velikost seznamu pro to, aby mohl být využit pro cílení reklamy. U Facebooku to je 20 uživatelů, u Googlu již 100. Možnosti personalizace na úrovni jednotlivého uživatele se tedy v tomto množství ztrácí, a nadále tak zůstávají doménou e-mail marketingu.

Kromě tohoto technického omezení je nutné brát v potaz i poměrně rozsáhlá pravidla pro to, jak může být remarketing využíván. Pravidla systémů říkají, že remarketing nesmí shromažďovat žádné citlivé informace, které by mohly vést k jednoznačné identifikaci uživatele. Mimo to definují celou řadu využití remarketingu, která jsou zapovězena. Příkladem (jež uvádí i samotný Google) mohou být koncoví zákazníci, kteří navštívili web s informacemi o cukrovce. Těmto uživatelům pak nesmíte zobrazovat reklamy, které by mohly indikovat jejich zdravotní stav. 

Využijte remarketing ve vyhledávači

Využití remarketingu se obvykle nabízí v pozdějších fázích nákupního cyklu, zejména pak ve fázích nákupu a retence. Využít jej lze ale i v momentu, kdy si potenciální zákazník teprve zjišťuje informace a rozhoduje se o nákupu. Klíčem je, aby uživatel navštívil váš web během své rešerše. Na základě této návštěvy mu můžete daný produkt nabízet do momentu, než si jej u vás zakoupí. Toto využití našim klientům popisuji jako “syndrom pronásledující dovolené”.

Právě v této fázi lze využít remarketing i ve vyhledávači (doteď se jednalo pouze o obsahovou síť). V něm můžete zobrazovat inzeráty uživatelům, kteří jsou ve vašem remarketingovém seznamu a zároveň zadali klíčové slovo, které máte v kampani.

Naopak naprosto nepoužitelný je remarketing pro získávání nové návštěvnosti, protože už jen ze svého principu se zaměřuje pouze na známé uživatele.

Zvyšte retenci svých zákazníků

Využití remarketingu v online kampaních významně podporuje retenci stávajících zákazníků a umožňuje pracovat s nerozhodnutými nakupujícími. Tato skutečnost hraje v době, kdy si stále více společnosti uvědomuje, že se drobný nárůst retence může svým přínosem vyrovnat několikanásobně vyššímu nárůstu počtu zákazníků, stále důležitější roli.

Ohodnoťte článek

Oslovte své návštěvníky prostřednictvím remarketingu

Diskuse

Dobrý den, zajímalo by mě, zda by bylo vhodné použít remarketing i ve spolupráci s blogery, případně jakým způsobem? Děkuji.

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících