nav line

Měření peněžní hodnoty webu

Měření finanční hodnoty webu představuje způsob, jak rozšířit tradiční webovou analytiku o zcela novou dimenzi.

Zatímco se webová analytika ve svém tradičním pojetí soustředí primárně na měření a vyhodnocování návštěvnosti, koncept peněžní hodnoty webu přikládá důležitost konkrétní sumě, kterou web jeho provozovateli přináší. Tento koncept není náhradou klasické webové analytiky, nýbrž jejím logickým rozšířením. Uskutečnit jej lze v různě omezené podobě přímo v samotném měřícím systému nebo ve vlastních reportech.

Reálný vliv webu na obchod

Při použití konceptu se měří vybrané konverzní události na webu, kterým je jednotlivě přisouzena konkrétní peněžní částka. V nejjednodušší podobě jde tedy o prosté vynásobení počtu dokončení dané konverzní události určenou konstantou, v případě e-shopu je namísto konstanty použita proměnná cena samotného produktu, nebo její složka. Součet dílčích výsledků pak představuje skutečný obrat, který web v daném časovém období přímo vygeneroval.

Výše uvedený postup lze realizovat přímo v Google Analytics, kde je možné jednotlivým konverzním cílům nastavit právě peněžní ekvivalent. Pro e-shopy je pak možné aktivovat modul e-commerce, který sleduje prodeje jednotlivých produktů a nabízí i agregovaná data. V obou případech vidíte obrat, který web vygeneroval, a to, jak k němu přispěly jednotlivé kanály návštěvnosti a marketingové kampaně.

Pokud web pokrývá jen část nákupního cyklu – a to je nejčastější případ, který v Lundegaardu řešíme –, je nutné vzorec rozšířit o další hodnoty. V případě, že web generuje leady a je známá průměrná hodnota jednoho leadu (konverze), je vzorec rozšířen o pravděpodobnost dokončení obchodu. Toto je ještě poměrně jednoduchý případ, neboť pravděpodobnost pro daný obchodní kanál je hodnota, kterou lze získat stejně jako průměrnou hodnotu leadu na základě historických dat z CRM systému společnosti.

Jak měřit offline dopad?

Těžší oříšek k rozlousknutí představují situace, kdy klient má na webu například produktový katalog bez jasně definovaných konverzí a obchod realizuje zcela jinými kanály, kupříkladu přes síť distributorů nebo na prodejnách. Pro měření peněžní hodnoty webu je v takovém případě základem měření ROPO efektu (vyhledám on-line, koupím off-line). Nejprve je nutné určit přibližný objem obchodu, který vzniká prostřednictvím webu, a následně jej přepočítat na surovou návštěvnost (zavádějící) nebo na konverzní akce. Těmi může být například stažení produktového listu nebo například návštěva delší než určitý časový úsek.

Vypovídající hodnota údajů nicméně i tak klesá o řád, neboť zde chybí individuální interakce a s daty nelze pracovat na úrovni jednotlivých položek. I přes tento fakt je ale peněžní hodnota webu v agregované podobě velmi užitečným pomocníkem při vyhodnocování marketingových aktivit a významu jednotlivých kanálů návštěvnosti pro obchod. Reporty obsahující peněžní hodnotu webu představují také zajímavý materiál pro management, kterému umožní přemýšlet nad webovou prezentací ve zcela jiných souvislostech. Samozřejmě je nutné jej seznámit se specifiky výpočtu této hodnoty, aby nedocházelo k mylným interpretacím.

Nutná spolupráce marketingu a obchodu

Leitmotivem konceptu peněžní hodnoty webu je co jsem díky webu vydělal, tento přístup lze ale rozšířit i na to, co jsem díky webu ušetřil. V případě velkého produktového portfolia, kdy má klient ke každému produktu několik brožurek a technických listů, se může jednat o úsporu nákladů na tisk a distribuci papírových materiálů. Určení konkrétní úspory a jejího přepočtu na jedno stažení PDF někdy může hraničit s černou magií, nicméně z naší zkušenosti lze i k tomuto číslu logicky dojít.

V každém případě rozklíčování ROPO efektu vždy znamená spolupráci marketingu s prodejní sítí společnosti. Nabízí se několik různých přístupů k měření, které přinášejí více či méně přesné výsledky. V některých případech není ani měření možné a místo musí zaujmout kvalifikovaný odhad.

Vyhodnocování okamžitých dopadů

Jakmile máte k dispozici data o peněžní hodnotě webu v čase, můžete je spojit s výstupy tradiční webové analytiky a počítat hodnotu jednoho návštěvníka webu. Zatímco peněžní hodnota webu ukazuje celkový objem obchodu vznikajícího prostřednictvím webu, hodnota návštěvníka je jejím přepočtem na návštěvnost a umožňuje vyhodnocovat okamžité dopady marketingových aktivit. Pokud se během probíhající PPC kampaně zvýší návštěvnost, ale zároveň se výrazně sníží hodnota návštěvníka, poukazuje to na nevhodně zvolené cílení kampaně.

K takovému závěru lze samozřejmě dojít i v tradiční webové analytice prostřednictvím sledování základních metrik a konverzních cílů, u konceptu peněžní hodnoty webu nicméně stačí pohled oka na jedinou hodnotu. Tato veličina navíc pracuje s retencí návštěvníků, což je údaj sám o sobě zajímavý.

Kvalitnější rozhodování

Implementace konceptu peněžní hodnoty webu do webové analytiky umožňuje nad webovou prezentací uvažovat v obchodní rovině a seriózně ji srovnávat s dalšími marketingovými kanály. Integrace tohoto přístupu se tak v důsledku odráží na kvalitnějším rozhodování, kdy můžete investici do webu nebo kampaně podložit relevantními daty nebo se naopak rozhodnout více soustředit na lépe fungující kanály. V každém případě nelze pracovat s peněžní hodnotou izolovaně a je třeba ji zasazovat do kontextu dalších informací a samozřejmě brát v potaz i uvedená slabá místa.

Ohodnoťte článek

Měření peněžní hodnoty webu

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících