nav line

Customer Journey: Jak získat mapu, díky které zákazník rád dojde až k vám?

Zmapujte si všechny cesty zákazníka k vám, ať je můžete co nejvíce zkrátit a zpříjemnit.

I cesta může být cíl!

Dnes už opravdu platí, že zákazník je král. Nestačí se odlišit parametry výrobku či služby, což je navíc čím dál tím těžší. A ani dobře navržená zákaznická zkušenost ze samotného používání služby či produktu nemusí stačit, pokud cesta k jeho získání není dobře připravená a jasná. A ideálně pro zákazníka i zábavná, mapující jeho příběh! Nestačí zážitek z výrobku, je třeba i zážitek z nakupování. Správný webový integrátor by firmám s tímto měl umět pomoci.

Firmy, které mají opravdu ve středu svého přemýšlení samotného zákazníka, se intenzivně snaží jeho cesty k nákupu či založení služby analyzovat, pochopit a navrhovat pro jeho maximální spokojenost a průchodnost. Proces tohoto zákaznického chování a rozhodování se dnes často pojmenovává jako „Customer Journey“. Česky, chcete-li, „Zákaznická cesta“.

Taková cesta popisuje chování v různých fázích nákupního rozhodování, typicky od samotné identifikace potřeby, přes zjišťování možností, rozhodnutí a samotný proces nákupu. A ideálně nekončí nákupem, ale mapuje i adaptaci (onboarding) užití produktu a následné zákaznické péče.

Obrázek 1 – zdroj: https://www.pointillist.com/blog/5-ways-customer-journey-analytics-can-impact-your-business

Jak se neztratit? Customer journey mapping

Hlavním výstupem aktivit kolem mapování zákaznických cest je tzv. „Customer Journey Map“ (v hantýrce často zkrácena na CJM). Jak takováto mapa typicky vypadá? Většinou má hodně vizuální podobu a je jistou formou infografiky. Neexistuje jeden správný a ideální model, jak ji sestrojit, ale skoro vždy na ní najdete:

• Na hlavní ose (časové) stavy a vývoj nákupního a rozhodovacího chování zákazníka, či jeho pozici v probíhajícím procesu
• Seznam míst interakce zákazníka s poskytovatelem služby či výrobku, tzv. „touchpoints“ – místem zde samozřejmě nemyslíme jen místa fyzická, ale i touchpointy digitální (web, smska, mail, aplikace v mobilu)
• Přehled toho, co v daném kroku zákazník má za informace, jaké jsou jeho motivace a naopak blokující faktory či obavy pro postoupení do dalšího kroku
• Skoro vždy tam najdete i informaci, o tom, v jaké aktuální náladě v daném kroku je. (Poznámka: uvidíte-li na nějaké infografice křivku s rozmístěnými „smajlíky“, můžete si být skoro jisti, že koukáte na CJM 😊) Místa cesty, kde může být zákazník potenciálně nejistý či naštvaný, jsou právě ta klíčová pro vyladění formy a tónu následné komunikace.

Mapu samozřejmě nezískáte od stolu. Je třeba znát svého zákazníka a využít různé metody výzkumu a analytiky. Mapa také neexistuje pouze jedna, ale typicky se jich vytváří více - pro různé cílové skupiny a zákaznické segmenty.

Dobře udělané mapy zákaznických cest jsou pak velmi cenným vstupem pro práci řady specialistů. Počínaje odborníky marketingové komunikace, kteří dle ní ladí kanály a obsah sdělení, přes UX designéry a produktové designéry, kteří ladí produkty pro maximální uživatelskou zkušenost, až po manažery, kteří dle ní rozhodují o tom, kam prioritně investovat úsilí a rozpočet.

Mapa pomáhá lidem uvnitř firmy dosáhnout shodu i napříč rolemi, odděleními či produkty a kanály, nakolik se snaží zachytit fakt, že zákaznická cesta:

Vede často napříč různými zařízeními, mezi kterými uživatel v čase přechází (a zákazníkovi je jedno, že web a mobil má ve firmě na starost jiný manažer)
Dotýká se více oddělení (ale zákazníkovi je jedno, jak má nákupní oddělení interně předat jeho dotazy do oddělení zákaznické péče)
Dotýká se více komunikačních kanálů (a zákazníka opravdu naštve, když mu facebook, mailový newsletter i homepage webu nabídnou v tentýž den tu pro něj tu zaručeně nejlepší televizi, … ale pokaždé jinou!)

Cesty se mění a mapa musí být živá!

„Šedesát tři procent profesionálů v oblasti zákaznické zkušenosti (CX) spoléhá na Customer Journey Maps jako na základní artefakt, kterým řídí své aktivity a investice”. (zdroj: Forrester Research. Brief: The Top Five Reasons Why Customer Journey Mapping Efforts Fail. August, 2016)

Často slyším, že pracné vytváření Customer Journey Mapy je zbytečné, protože často zastará ještě dříve, než se finálně dodělá. S tím se dá do určité míry souhlasit. Zákazníci se mění, jejich chování v digitálu se mění o to rychleji. A tak nám mění i cesty na našich mapách.

Řešením ale není na takovéto mapování rezignovat, ale připravit CJM tak, aby se s nimi dalo v průběhu času pracovat, aby šly snadno aktualizovat – zákazníci mají proměnlivé chutě a stejně tak i vy musíte být proměnliví ve schopnosti je obsloužit.

Jedna věc je mít oblepenou stěnu marketingové kanceláře CJM mapami všech cílových skupin, abychom je měli neustále na očích (to je dobře). Ale je vhodné je připravit v elektronické podobě a využít jednoho z řady softwarových nástrojů na přípravu CJM.

Pokročilejší nástroje nejen, že umožní velmi snadno mapy doplňovat a aktualizovat, ale jsou také nástrojem pro „Journey Analytics“. Takový nástroj pak umí sledovat, jak se interakce zákazníka v jednotlivých krocích cesty opravu realizují, jakou přesně komunikace dle situace dostává, s jakým procentem konverguje do dalších kroků cesty a podobně.

Propojením analytických nástrojů a CJM dostáváte velmi silný nástroj – živou mapu, kde vidíte reálnou zpětnou vazbu od svých zákazníků. Snadno pak lze vyhodnotit, jaký efekt přinese i drobná změna v nastavení jednotlivých kroků – ať jde o cílení reklamy, jiný text remarketingového mailu, odladěná textace SMSky při selhání platby za zboží, či cokoli dalšího.

Obrázek 2 – Ukázka Journey Mapy - zdroj: www.uxpressia.com

Digitální zákazník chce jít svou cestou, pro osobitý zážitek

Smutným faktem je, že řada i velkých firem takovéto mapy a vizualizovanou znalost chování svých zákazníků nemá. Nicméně mít mapu neznamená mít hned vyhráno.

Dnešní digitální zákazník chce totiž ještě více. Jsme v době, kdy zákazník očekává nejen kvalitní produkt, ale i související službu, která mu bude ušita co nejvíce na míru, bude personalizovaná. Často se dočtete, že éra produktů je dávno pryč, vrcholí éra služeb. Ale budoucnost je v „personalized experience“. Nestačí služba, nestačí dobrá kvalita - je třeba zážitek! A ten tvoří i samotná cesta k získání služby. A zákazník očekává, že ho znáte a proto mu tu cestu vydláždíte k jeho maximální osobní spokojenosti.

Obrázek 3 - zdroj.: https://theblog.adobe.com/mapping-conversion-journey/

Technologie jdou tomuto samozřejmě naproti a existují způsoby, jak pracovat s daty a postavit interakci zákazníka tak, aby šla na úroveň každého jednotlivce a přizpůsobovala se mu de facto v reálném čase. K personalizaci se v rámci našeho seriálu dostaneme cca za měsíc, příště odskočíme k aktuálnímu tématu PSD2, kterým žijí všechny banky – otázka je ale co to přinese koncovým uživatelům?

Ohodnoťte článek

Customer Journey: Jak získat mapu, díky které zákazník rád dojde až k vám?

Související články

Vyhledávání na blogu

Webová integrace

Webová integrace jako nová oblast pro business „velkých" webových agentur.

o webové integraci

Profily blogujících